Όταν ο… Βουκεφάλας συνάντησε τη… Σούλα, πολλά άλλαξαν στον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζαμε τη λογική της χορηγίας. Γιατί πέρα από το ιλαρό της υπόθεσης, η εμφάνιση χορηγών είτε με τη μορφή… οίκων αντοχής, είτε με τη μορφή γραφείων τελετών, επαναφέρει ερωτήματα, τα οποία έχουν τεθεί κι έχουν απαντηθεί προ πολλού…
Μια πρώτη (λογική) σκέψη είναι αν μπορούμε να αρνηθούμε χρήματα από κάποιον ιδιώτη, για ηθικούς λόγους. Ειδικά αν τα έχουμε ανάγκη ως σωματείο, που τα έχουμε. Υπάρχουν “ηθικοί φραγμοί“;
Η χορηγία δεν μπορεί να είναι “uber alles“, που θα έλεγαν οι Γερμανοί. Δεν μπορεί να είναι πάνω απ’ όλα. Η χορηγία έχει όρια και -κυρίως- η χορηγία πρέπει να λαμβάνει υπόψη της τις συνέπειες πάνω στα παιδιά. Με δυο λέξεις, η χορηγία πρέπει να έχει ως γνώμονα την υπεύθυνη προώθηση (responsible marketing) του προϊόντος.
Υπάρχουν χορηγικά πακέτα, τα οποία ΔΕΝ μπορούν και ΔΕΝ πρέπει να περνούν μέσα από τον αθλητισμό. Για παράδειγμα σκεφτείτε αθλητές και ομάδες να προβάλλουν βαριά αλκοολούχα ποτά. Θα ήταν επιζήμιο, αν όχι τραγικό.
Παγκοσμίως, υπάρχουν κανόνες στις χορηγίες, τους οποίους μπορεί κανένας να δει, είτε από την Ευρωπαϊκή Ένωση (αν και φαντάζομαι πολλοί ακούγοντας το όνομα θα… βγάζουν σπυριά), είτε από την ESA (European Sponsorship Association), την Ένωση και υπεύθυνο φορέα για το κομμάτι των χορηγιών.
Το ζήτημα της διαφήμισης του αλκοόλ (μια και το αναφέραμε), υποχρέωσε την Ευρωπαϊκή Ένωση Χορηγιών (European Sponsorship Association, ESA), να επεξεργαστεί ορισμένες βοηθητικές πρακτικές για δικαιούχους, οι οποίες καλύπτουν πολλά θέματα, σχετικά με τις χορηγίες εταιριών αλκοολούχων ποτών.
Η συγκεκριμένη κίνηση ενίσχυσε τη δέσμευση της ESA να προωθήσει μια υπεύθυνη προσέγγιση στις χορηγίες αλκοολούχων, απ’ όλη τη βιομηχανία (εταιρίες αλκοολούχων και δικαιούχοι), προσφέροντας αποτελεσματικούς εσωτερικούς κανονισμούς, για να διασφαλιστεί με συνέπεια το υψηλό επίπεδο marketing σε αυτόν τον τομέα των χορηγιών για το μέλλον.
Οι οδηγίες αυτές οδηγούν στο λεγόμενο responsible marketing. Οι Πρακτικές και οι Νομικές Διατάξεις για τους δικαιούχους, είχαν στόχο την υπεύθυνη προσέγγιση στην προβολή των προϊόντων. Οι πρακτικές της ESA* πάνω στις χορηγίες με αλκοολούχα ποτά (και όχι μόνο), χρησιμεύουν ως ένας πολύτιμος οδηγός για εταιρίες, οι οποίες αντιμετωπίζουν με σεβασμό και τον υποψήφιο χορηγό, αλλά και τον χώρο στον οποίο κινούνται.
Οι προτάσεις της ESA παρουσιάζονται σε δύο κείμενα. Το πρώτο παρέχει έναν οδηγό με γενικές αρχές, καθώς και πιο συγκεκριμένες προτάσεις, σχετικά με κάθε χορηγία -με το μάρκετινγκ και την προώθηση, που σχετίζονται με αυτή- και με την κατανάλωση αλκοόλ σε διάφορα events. Περιλαμβάνει επίσης και οδηγίες για “υπεύθυνο μάρκετινγκ” προς ανθρώπους νεότερης ηλικίας.
Η FIFA και η FIBA είναι μεταξύ του μεγάλου αριθμού δικαιούχων και alcohol groups, που έχουν εκφράσει τη στήριξή τους στις πρακτικές της ESA*. Κι αυτό γιατί οι χορηγίες παίζουν σημαντικό ρόλο στην κοινωνία. Το να καταφέρουμε να διατηρήσουμε σταθερά μια υπεύθυνη -στον μέγιστο βαθμό- πολιτική, είναι μια καθημερινή πρόκληση, ειδικά όταν έχουμε να κάνουμε με ευαίσθητα ζητήματα.
Σε ότι αφορά στη διαδικασία, στην περίπτωση της “Σούλας“, το ζήτημα αφορά την Τοπική Ένωση που ανήκει η ομάδα, την ΕΠΟ και το Υπουργείο Πολιτισμού (στο οποίο υπάγεται αυτό του Αθλητισμού). Αφορά, όμως, όλους μας το κομμάτι της ηθικής.
Πέρα από τις οικονομικές απολαβές, κάθε σωματείο (οργανισμός, ΚΑΕ, ΠΑΕ, ομάδα της γειτονιάς, κτλ.) είναι πομποδέκτης κοινωνικών μηνυμάτων. Όσο ο φίλαθλος ταυτίζεται με αυτό, τόσο το διαφημιστικό μήνυμα μετατρέπει την προβαλλόμενη εταιρία σε… φιλική εταιρία, άρα δημιουργεί εκείνο το υπέδαφος για να πάει ο “πελάτης” πιο εύκολα στο… “προϊόν“.
Αυτό είναι το θετικό (πάνω στο οποίο πατά και ένα μεγάλο μέρος της φιλοσοφίας της αθλητικής χορηγίας), αλλά μπορεί να είναι και αρνητικό, όταν η πρόταση περιλαμβάνει είτε σκευάσματα καπνού, είτε προώθηση οίκων αντοχής.
Η δική μας άποψη είναι πως κάθε διαφήμιση ΔΕΝ είναι αποδεκτή. Σίγουρα όχι στη φανέλα, αφού κάθε ομάδα -ακόμα και η πιο… ασήμαντη- κουβαλά και… ιστορία. Η προσφυγή σε λύσεις του… ποδαριού, δείχνει πως δεν έχει γίνει η απαιτούμενη δουλειά, προκειμένου να εκτιμηθεί (από τους “πελάτες”, αλλά και από τους ίδιους τους παράγοντες) η αξία της φανέλας.
Συμβαίνει, όμως, κάθε δράση του ανθρώπου με διάσταση κοινωνική να υπέχει και τον κίνδυνο παρεκτροπής, επομένως και ο αθλητισμός υπέχει τον ίδιο κίνδυνο. Αλλά με παρέμβαση της ηθικότητας, άλλης ανθρώπινης ιδιότητας, έστω και ως αιτήματος, δεν χάνει ο αθλητισμός την ηθική παράμετρο της ουσίας του.
Η δική μας άποψη είναι πως το “όνομα” (brand) είναι σημαντικότερο από το πρόσκαιρο κέρδος κάποιων -κατά κανόνα- λίγων χρημάτων και πως σε βάθος χρόνου η ζημιά είναι πολλαπλάσια από το άμεσο όφελος. Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε το γεγονός ότι οι μεγαλύτεροι σύλλογοι του πλανήτη είναι ιδιαιτέρως προσεκτικοί ως προς τη διαφήμιση στη φανέλα, ενώ ακόμα και στο ΝΒΑ το συγκεκριμένο θέμα είναι προϊόν διαβούλευσης εδώ και αρκετούς μήνες χωρίς να έχει παρθεί τελική απόφαση, μέχρι σήμερα.
* Οι Πρακτικές της ESA είναι διαθέσιμες δωρεάν από τον Οργανισμό μέσα από την ιστοσελίδα του – www.sponsorship.org/policypapers http://www.sponsorship.org/content/policy_papers/ESA_Guidance_Rights_Holders_AlcoSpons_2012.pdf ; http://www.sponsorship.org/content/policy_papers/ESA_Legal_Clause_Rights_Holders_AlcoSpons_2012.pdf
*Από τον Άκη Τσόλη, πρόεδρο και διευθύνων σύμβουλο της εταιρείας Active Media και focusonsports.gr.